跳远金牌：彪马

　　挑战者：阿迪达斯、耐克、锐步

　　夺金理由：最成功的转型，最匹配的营销

　　这一跳，远！塞特兹从快速消费品公司跳到了体育用品公司。

　　这一跳，精彩！彪马2.5亿美元的负债变成了1.793亿欧元的净利润，1994年前连续8年的亏损变成了后来连续10年的盈利，连续6年的两位数增长。

　　这卓越的一跳，如何实现呢？看一下慢镜头。

　　预备

　　1994年，年仅30岁的塞特兹坐在了全是灰白色头发的彪马董事会上，猛拳出击抓营销，粉碎“德国中心论”和其它一切惰性。

　　首先，断然关闭了位于彪马公司总部附近赫佐格奥拉赫的制鞋厂，这里曾是彪马和兄弟企业阿迪达斯的发源地；同时，取消了公司副总裁和地区经理等职位，原有的719名工作人员几乎被裁掉一半；随即，他把制鞋过程外包给中国大陆、台湾和越南的生产商以降低成本。

　　欧洲的美洲豹穿着“Made In China”的球衣球鞋，脚下生风开始冲向沙坑。

　　起跳

　　1998年，塞特兹决定抛弃贝利等球星的光环，为滑雪爱好者、赛车迷和瑜伽狂人们生产运动鞋和服装，从运动鞋品牌变成有个性的时尚品牌。把酷作为诉求之一的彪马，自己首先在营销上玩起了酷。他把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动中，效果很好，花的390万美元还不及耐克和锐步等竞争对手广告费的一个零头。

　　2002年秋，彪马赞助了一次由前卫设计师参加的主题为“节俭”的运动鞋设计比赛。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，有的作品还被伦敦艺术馆收藏。

　　2002年日韩足球世界杯期间，彪马除了赞助出镜率颇高、价格相对较低的牙买加、突尼斯这样的非洲球队外，还组织了一个与众不同的公关活动。彪马邀请日本著名厨师Masaharu Morimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，在全球各大城市(包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场)主要的日本餐馆里供应，如果球迷在餐馆中点这道菜，将随菜附送印有彪马Logo的筷子。

　　彪马正在做空中的交换步了，身后的摆动腿快速地摆到了前方！

　　2003年，彪马与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Logo。塞特兹深谙物以稀为贵的真谛，Mini Motion 2 part shoe只生产2000双，以120美元的价格在彪马专卖店或宝马Mini轿车销售商那里出售，故意制造彪马鞋难以买到的局面，激起人们强烈的购买欲望。

　　2004年，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。

　　落地

　　有眼光的投资者早在彪马起跳过程中就发现了它的潜力，这不，不等8.90米的冠军成绩宣布，已有人拿着7.2亿美元的订单等着它签了。

　　作者:林剑萍